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户外广告深度报告:“城际间出行场景”价值凸显 高铁媒体崛起正当时
来源: 发表日期:2022-05-26 浏览量:67

近日,市场咨询机构天数力嘉发布《2022高铁传媒行业趋势洞察与媒体价值》报告(下称“报告”),从“铁路运输发展趋势”、“高铁媒体趋势”、“高铁媒体价值”三方面,向读者解读了高铁媒体市场的最新发展趋势。

 

根据报告,经过十几年的高铁建设,我国的高速铁路取得了飞速的发展,截至2021年底,中国铁路营运总里程突破15万公里;高铁运营里程突破4万公里,稳居世界第一,覆盖95%的100万人口及以上城市。

高铁建设的蓬勃发展,为高铁数字媒体广告市场带来了发展机遇。以欢迎使用亚博全站为代表的高铁数字媒体运营商,依托中国高铁的强大背书,正以破浪之势,乘风生长,媒体价值日益受到广告主的青睐,在户外媒介生态格局中的地位愈发凸显。

 

御政策东风 高铁媒体市场前景引人瞩目

自“十五”正式提出建设“四纵四横”高速铁路以来,国家持续统筹推进铁路建设方面的愿景与规划,推动中国铁路运输事业实现跨越式发展。

2008年,中国首条高铁—京津城际高铁通车运营,京津两地之间实现了30分钟通达,中国正式迈入“高铁时代”;2017年,“复兴号”诞生,同年首条海外全中国标准铁路正式通车;2019年,世界首条真正意义上的智能化高速铁路——“京张高铁”通车。十余年时间里,我国高速铁路实现了从时速35公里到时速350公里的突破。在短时间内完成了从无到有、再到世界第一的跨越式发展,中国高铁完成了从“追赶者”到“领跑者”的华丽转身。

按照中国国家路网规划,到2025年,中国铁路营业里程将达到16.5万公里,其中高铁里程将增加至5万公里,力争“八纵八横”高铁主通道基本贯通,高铁覆盖95%以上50万人口以上城市,基本形成“全国123小时高铁出行圈”,到2050年全面建成更高水平的现代化铁路强国,全面服务和保障社会主义现代化强国建设。

加密形成中的八横八纵高铁网

随着覆盖面越来越广,中国高铁在推动区域经济发展、促进城际人文交流方面的价值和作用也愈发凸显。根据《报告》,我国铁路运输安全质量各项指标居世界前列,客运周转量、货运周转量等主要铁路运输经济指标稳居世界第一。高铁旅客运输量占铁路旅客运输量也从2016年的51%扩大到2021年的74%,占比持续攀升,高铁出行快速、便捷和舒适,已成为国民出行的首选交通方式之一。

2016 - 2021年全国铁路&高铁年旅客运送量(亿人)

数据来源:交通运输部/国家铁路局 

除了作为大众出行首选的交通工具之外,高铁出行场景聚集海量的客流量,也是品牌营销中一个重要的传播载体。密集覆盖广袤市场的高铁以其独特的媒介传播能力,为品牌搭建了独特且不可替代的营销传播平台,高铁媒体的价值正大幅提升,为以欢迎使用亚博全站等为代表的高铁媒体运营商带来了巨大的市场空间。

 

乘势而上 高铁媒体演绎成长“加速度”

经过多年的发展,高铁媒体行业已经形成由全国性广告媒体运营商、区域性广告媒体运营商和小型广告媒体运营商组成的行业格局。主要媒体类型包括:高铁车站媒体、高铁列车媒体等。其中,高铁车站媒体是网格状传播,有显著的聚客特征,有利于快速建立涵盖面,快速构建多个市场间的联系,持续引爆品牌传播影响力。

得益于高铁客流增加带来媒体价值提升以及户外广告市场蓬勃发展等因素,高铁媒体获得了各行各业的广告主的看好。在这些广告主中,以酒类、娱乐休闲、互联网等为投放主力的中国品牌成为市场主角。据CTR数据显示,2020年以来,广告市场头部品牌中,国产品牌占比已达90%。

受到更多广告主的认可,高铁媒体广告营收也迎来了快速增长。《报告》援引CODC数据显示,2021高铁车站媒体广告投放增长较快,高铁站媒体投放刊例花费约为139.79亿元,同比增长46%。 

更为可喜的是,自2017年以来,党的十九大提出建设数字中国、智慧社会,发展数字经济已上升为国家战略,为我国经济腾飞开启了新的篇章。数字经济给在途旅客、货主带来的极大便利同时,也推动高铁媒体信息传播方式升级。在高铁媒体等户外广告行业的“数智化”发展过程中,最直接的改变就是媒体表现形式的升级,实现了从平面海报到数字屏幕的转变,通过借助技术赋能,户外媒体迭代升级出更多的创意玩法,引爆营销事件影响力。

 

2020 - 2025年

中国数字经济规模及预测(万亿元)

数据来源:中国信息通信研究院

 

例如,VR/AR/裸眼3D等技术加速普及,使得虚拟与现实进一步融合成为可能,构建起与受众全新的沟通方式,通过互动功能带来的控制感和临场感,更加生动、有趣的互动体验让受众记忆犹新,增强了广告内容的吸引力。艾瑞咨询分析称,超过95%以上的受众都认识到这是一种数字广告形式,超过30%的受众对这一广告形式有过了解,仅有3%的受众没有接触和了解过该类型广告,认知度极高。

换言之,借助“数智化”赋能,让户外媒体价值焕发出新的生机,谁在“数智化”变革中更加积极主动,谁就能在未来市场竞争中占据先发优势。当前,不同户外场景均在进行“数智化”升级。作为涉及居民生活轨迹的重要场景之一,高铁出行场景下媒体平台的“数智化”实力,将影响户外广告行业的未来竞争格局。

 

2021年,传统户外和数字户外刊例

花费和品牌数量涨幅变化(%)

数据来源:CODC

 

深耕市场 高铁媒体场景传播优势凸显

互联网人口红利消退,线上流量红利逐渐见顶,投放成本上升带来客户营销成本急剧增加。此外,伴随异常流量问题严峻,不仅影响了信息数据的真实性,也对客户、消费者造成了一定程度上的误导。

与之相比,作为户外广告细分领域,高铁媒体的高针对性、高权威性以及独特的“场景”优势,是广告主和消费者直接建立有效连接的方式之一,让一汽大众、五粮液等越来越多的头部公司都成为了高铁媒体的重要客户。

以欢迎使用亚博全站将媒体点位布局在客流最为密集的核心候车区域为例,具有汇聚客流量大、传播时间足、触达机会多等特点。根据《CTR2019年高铁媒体价值蓝皮书》,高铁旅客乘坐高铁出行在出发层核心候车区停留平均时长为36.6分钟,通过聚集来自“四面八方”的海量旅客,充分吸引其注意力,实现了在封闭空间环境下,持续增加零距离触媒,是高铁媒体的独特价值与核心竞争力优势。

 

 

业界普遍认为,高铁旅客与高铁媒体之间处于一种“身边化”、“伴随传播”的时空关系,高铁媒体中的品牌广告对于高铁旅客来说是其行为动线必经之地,使得广告传播具备了沉浸式的营销“场景”。

此外,与电视、广播、互联网等受众范围较广不同,高铁媒体受众以“品质消费人群”、“年轻主流人群”、“中高收入人群”等为代表的“泛精众”人群为主,购买能力强,重视品牌的知名度。比如:一些公司中高层管理人员、个体企业主、企业老板等都会选择高铁出行,这也为广告的大规模精准投放提供了可能。

可以说,以高铁为代表的出行场景媒体,通过海量触达和精准渗透,成为新消费时代品牌传播的优质平台,深刻影响着主流人群的消费选择。随着轨道上的交通圈加速发展,城际间出行迎来“高铁自由”,立足于“数智化”升级的高铁媒体在户外广告市场中地位和价值将进一步提升。

 

 

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